Foodybox: uitverkocht

Kroon op het Werk, het communicatiebureau achter de Foodybox, bestaat dit jaar 25 jaar. Elf jaar geleden kwam de Foodybox voor het eerst uit. “In elf jaar tijd is de box uitgegroeid tot een fenomeen”, aldus Robert Kroon, eigenaar van communicatiebureau Kroon op het Werk.

In 2014 begon de Foodybox met vijf deelnemers. “Toen werkten we nog niet samen met influencers. We vulden de doos met producten en stuurden deze op naar journalisten. Inmiddels is de box uitgegroeid tot een fenomeen. We werken nu ook samen met de A-merken uit de supermarkt, terwijl we elf jaar geleden alleen met kleine merken werkten. Onze tactiek tegenover de klanten was altijd: als de resultaten niet goed zijn, krijg je je geld terug. Dat hoeven we nu niet meer te doen, de box bewijst zichzelf. De Foodybox komt vier keer per jaar uit. In de lente, zomer, herfst en met kerst. We zien sinds vorig jaar dat we met elke box moeten zeggen dat die uitverkocht is. We doen namelijk maximaal tien merken in de box, zodat de spoeling niet te dun wordt. Als je er meer merken in doet, is de kans dat mensen erover communiceren een stuk kleiner. Dus we moeten steeds vaker ‘nee’ verkopen.”, vertelt Kroon.

Aantoonbaar resultaat
“Maar hoe komt het nou dat die box elke keer is uitverkocht?”, vraagt Kroon zich hardop af. “Dat komt omdat de Foodybox aantoonbaar resultaat biedt. Klanten vinden het heel fijn om te weten wat het meetbare resultaat is. Ze investeren natuurlijk in de Foodybox en de vraag is dan: wat levert het op? Er zijn twee belangrijke kerngetallen waarmee wij dit kunnen aantonen. Het eerste kerngetal betreft: hoeveel mensen bereik je met de Foodybox die uiteindelijk jouw boodschap zien of horen? We sturen de box niet alleen naar journalisten die schrijven over eten en drinken, maar ook naar social influencers. Die hebben allebei volgers. Gemiddeld bereik je met de Foodybox om en nabij één miljoen mensen. Dat is een fors getal”, aldus de eigenaar van Kroon op het Werk.

Mediawaarde
Het andere kerngetal gaat over mediawaarde. Dat draait om de vraag: hoeveel bereik wil ik, wat kost het me, en wederom wat levert het op? “Denk aan het kopen van een advertentie in de krant, online, of het inzetten van een influencer. Wat doet deze marketing – qua aandacht en waarde – in vergelijking tot de Foodybox? We weten wat een influencer kost via de vier grote mediabureaus en welk rendement daarbij komt kijken. Wij kunnen aantonen, met cijfers, dat het effect groter is als je meedoet met de Foodybox voor een veel lager bedrag. Klanten zijn daarvan gecharmeerd. Vandaar dat de box keer op keer is uitverkocht”, legt Kroon uit.

Wat valt op in deze editie van de Foodybox? 
“Er is een nieuw merk: Callowfit. Zij doen voor het eerst mee in de Foodybox. Het is leuk om een relatief nieuw merk een podium te geven om bekender te worden. Een eveneens welkom product is de hele fijne  pindakaas van de Pindakaaswinkel. Een pindakaas met dadels en kaneel. Dat is een goede combinatie. De bekende tube Zaanse Mayonaise tref je ook aan. Zij brengen de ouderwetse dipsauzen terug. Die waren in de jaren zeventig heel populair. Dat zijn opmerkelijke producten die niet zo voor de hand liggen”, licht Kroon toe.

Gratis foodfotografie en receptuur
De volgende editie van de Foodybox verschijnt op 18 juni. Kroon vertelt dat er iets nieuws gaat gebeuren rondom deze editie. “Wij gaan gratis productfotografie en receptuur aanbieden. We willen influencers daarmee inspireren en laten zien wat ze met een product kunnen doen. Daarnaast krijgen klanten dus gratis foodfotografie. Die foto’s kunnen ze weer gebruiken voor hun eigen social media of communicatieactiviteiten. Goede foodfotografie is erg kostbaar. Door mee te doen aan de Foodybox, krijgen ze deze extra’s cadeau.”

Feest
Kroon op het Werk bestaat dit jaar 25 jaar. Om dit te vieren organiseerde het communicatiebureau onder andere een culinair feest op 8 april. Op dit feest was een indoor food & drinks market met talloze kraampjes vol proeverijen en verassingen. “Foodybox-klanten waren in veelvoud aanwezig. Influencers en redacteuren konden met hen praten en hun producten proeven. Zo breng je de Foodybox tot leven”, aldus Kroon. “Niemand had het event willen missen, zo lovend waren de reacties.” Verder zijn de gratis foodfotografie en receptuur ook ter ere van het 25-jarig bestaan. De Foodybox is een van de communicatie-activiteiten van Kroon op het Werk. De switch naar specialisatie in food & drinks vond plaats in 2009. Een keuze die Kroon past als een jas.

Herinnering
Een herinnering die Kroon het meeste is bijgebleven, gaat over Old Amsterdam. “Old Amsterdam is één van onze oude, trouwe klanten. Als pr-stunt hebben wij de oude kaas van Old Amsterdam met André Kuipers meegegeven toen hij de ruimte inging. André Kuipers zei dat dat het product was dat hij het meest zou missen in de ruimte, dus dat kreeg hij van ons mee.”

En wat is een grote uitdaging geweest? 
“We doen natuurlijk ook een stuk crisiscommunicatie. Op een gegeven moment was er een product van een klant met een salmonellabacterie. In twee dagen tijd werkten we toen dag en nacht om ervoor te zorgen dat die publiciteit uiteindelijk omgebogen werd naar positieve publiciteit”, zegt Kroon.

Toekomst
Als Kroon een blik werpt op de toekomst van de Foodybox, denkt hij dat er een verschuiving zal plaatsvinden naar TikTok. “Influencers gebruiken nu nog vaak Instagram, maar ik denk dat ze steeds meer richting TikTok gaan.” Wat ambities voor de toekomst betreft, wil hij meer direct richting consumenten. “Dus niet alleen naar de media, maar ook boxen ontwerpen speciaal voor consumenten. Dat je rechtstreeks als consument een box kan aanvragen.”